Klare grænser for grøn kommunikation skal styrke – ikke bremse – den grønne omstilling
Tydelige regler mod greenwashing skal sikre troværdighed – men må ikke forhindre virksomheder i at dele deres grønne fremskridt.
Københavns Byret har dømt det hollandske flyselskab KLM for vildledende markedsføring og idømt selskabet en bøde på tre millioner kroner. Sagen handlede om en række reklamer fra 2023, hvor KLM blandt andet kommunikerede, at passagerer kunne rejse “mere bæredygtigt” ved at flyve med selskabet.
Retten vurderede, at budskaberne gav forbrugerne et mere positivt billede af flyselskabets klimaindsats, end der var grundlag for. Blandt andet blev brugen af bæredygtigt flybrændstof fremhævet, selv om der på daværende tidspunkt kun var tale om en meget begrænset andel.
Forbrugerombudsmand Torben Jensen siger:
Hvis man ser på luftfartssektorens samlede negative indvirkning på den bæredygtige udvikling, så er effekten af at tilsætte én procent SAF til flybrændstoffet ganske begrænset. Vi har vurderet, at den ene procent ikke stemmer overens med forbrugernes forståelse af ”et stort skridt”, og det har Københavns Byret så været enig med os i
Green Together vurderer, at det er positivt, at der gennem domstolsafgørelser bliver sat tydelige grænser for, hvordan virksomheder må kommunikere om bæredygtighed. Det er vigtigt, at der kommer klare retningslinjer for, hvor hegnspælene står, så virksomheder ved, hvordan de kan kommunikere troværdigt, og forbrugerne kan have tillid til de grønne budskaber, de møder.
Samtidig er det afgørende, at kampen mod greenwashing ikke fører til, at virksomheder bliver tilbageholdende med at fortælle om deres reelle indsatser og fremskridt. Den grønne omstilling har brug for, at gode eksempler bliver delt, og at virksomheder inspirerer hinanden og deres gæster til at tage del i udviklingen.
Budskabet er derfor ikke, at virksomheder skal tie stille om deres bæredygtighedsarbejde – tværtimod. Men kommunikationen skal være konkret, dokumenterbar og ærlig. Virksomheder skal fortælle om de initiativer, de gennemfører, de resultater de opnår, og de områder, hvor de fortsat arbejder på forbedringer. Det skaber troværdighed og giver andre mulighed for at lade sig inspirere.
For turismebranchen, som på mange områder arbejder målrettet med at reducere sin miljøpåvirkning, er det vigtigt, at skærpede krav til grøn kommunikation bliver et værktøj til at løfte kvaliteten – ikke en barriere for at fortælle om de mange positive tiltag, der faktisk sker.