Viden

Undersøgelser og analyser for bæredygtig turisme

Bæredygtig vidensdeling

Undersøgelser og viden om bæredygtig turisme, oplevelser og events

Der bliver lavet et væld af undersøgelser, analyser og rapporter om bæredygtig turisme og den grønne omstilling. Men det kan være svært at finde rundt i de mange tal, konklusioner og anbefalinger – og endnu sværere at vide, hvilke indsigter der faktisk er værd at bruge.

Heldigvis findes der et sted, som samler de vigtigste analyser og undersøgelser. Her får du et overblik over den nyeste viden, de største tendenser og de indsigter, der kan hjælpe destinationer, virksomheder og organisationer med at navigere i fremtidens bæredygtige turisme.

10 vigtigste budskaber fra undersøgelser om bæredygtig turisme og friluftsliv

1. Bæredygtighed er blevet et standardkrav i turisme og mødebranchen

2. Der er et stort gab mellem intention og handling

3. Pris, oplevelse og bekvemmelighed vejer stadig tungere end bæredygtighed

4. Turister efterspørger konkrete, enkle og synlige grønne valg

5. Kommunikation er en central udfordring i branchen

6. Danmark har et stærkt grønt potentiale i turismen

7. Naturen er en hoveddriver for turisme – men bruges ofte passivt

8. Der er et stort behov for inspiration og guidning

9. Enkle aktiviteter og budskaber øger deltagelse markant

10. Bæredygtighed virker bedst som oplevelse, ikke budskab

Danmark

Undersøgelser fra VisitDenmark

: Centrale tal
17 % forventer, at bæredygtighed og miljøhensyn i høj eller meget høj grad vil påvirke deres fremtidige rejsevalg.
48 % kan betegnes som grønne skeptikere, mens 17 % er grønne idealister.
38 % forventer, at vejret vil påvirke deres fremtidige ferieplaner.
37 % af de grønne idealister oplever, at miljøvenlige valg er for dyre.
29 % af de grønne idealister mener, at miljøvenlige valg er besværlige.
49 % af de grønne idealister har svært ved at gennemskue, hvilke valg der reelt er miljøvenlige.
80 % af de grønne idealister opfatter Danmark som et miljøvenligt rejsemål.
Vigtigste pointer
Danmark står stærkt som et bæredygtigt rejsemål, og mange danskere forbinder landet med tryghed, natur og miljøvenlige ferieoplevelser.
Bæredygtighed påvirker en mindre, men vigtig gruppe af rejsende, mens vejret har større betydning for de fleste danskeres ferieplanlægning.
Der er fortsat et stort potentiale for grøn omstilling, men mange oplever, at bæredygtige valg er dyre, besværlige eller svære at gennemskue.
Grønne idealister handler anderledes end skeptikere og vælger oftere ferie i Danmark, tager mere hensyn til miljøet og søger aktivt efter bæredygtige løsninger.
Enkle, synlige og troværdige bæredygtige løsninger er afgørende, hvis flere rejsende skal vælge grønnere på ferien.
Samlet konklusion
Danmark har et stærkt udgangspunkt som bæredygtig destination, men potentialet er langt fra fuldt udnyttet. Undersøgelsen viser, at der er en voksende gruppe rejsende, som ønsker bæredygtige ferieoplevelser, men at valgene skal være lette, troværdige og attraktive. For turismeerhvervet ligger den store mulighed i at gøre bæredygtighed til en naturlig del af gæsteoplevelsen – ikke en ekstra indsats for gæsten.
Læs mere...
: Vigtigste pointer og indsigter
Danmark skal i den nationale turismestrategi opfattes som Nordeuropas mest miljøvenlige rejsemål i 2030
Undersøgelser viser, at turisters vurdering af “miljøvenlighed” i høj grad er baseret på oplevelser og indtryk – ikke fakta alene
Danmark forbindes allerede med god adgang til natur, cykelvenlig infrastruktur og bæredygtige transportmuligheder
Elementer som affaldssystemer, pant, økologi og lokale madoplevelser styrker oplevelsen af Danmark som et grønt rejsemål
Turister prioriterer dog stadig primært pris, oplevelser og bekvemmelighed før miljøhensyn
Der er et tydeligt behov for at gøre det nemt og synligt at vælge grønne løsninger i hele turismeoplevelsen
Samlet hovedkonklusion
Danmark har et stærkt grønt brand i turismen, men opfattelsen af “miljøvenlighed” afhænger i høj grad af konkrete oplevelser, tilgængelighed og kommunikation – ikke kun faktiske miljødata.
Link...
: Bæredygtig turisme på nærmarkederne – adfærd, forskelle og potentiale
Centrale tal
Danmark vurderes som nr. 3 i Nordeuropa som miljøvenligt rejsemål blandt nærmarkederne
51 % af tyske turister prioriterer “en ren destination” ved valg af rejsemål
Kun 14–24 % på tværs af markederne prioriterer fx miljøcertificeringer og grønne løsninger
17–31 % lægger vægt på konkrete bæredygtighedstiltag som vedvarende energi og grøn transport
Tyskland er det marked, hvor bæredygtighed vejer tungest i rejsevalg, mens Norge og Sverige ligger lavere på flere parametre
Vigtigste pointer
Bæredygtighed er vigtig, men ikke afgørende alene for rejsevalg
Turister vægter især renhed, oplevelser og praktiske forhold højere end “grøn profil”
Der er stor forskel mellem markeder – især Tyskland er mest kravstærkt
Certificeringer og miljømærker spiller en rolle, men er stadig lavt prioriteret i beslutningen
Der er et tydeligt behov for at gøre bæredygtighed mere synlig, konkret og oplevelsesbaseret
Samlet konklusion
Bæredygtighed påvirker rejsevalg, men primært når det er koblet til konkrete og synlige kvaliteter som ren natur, gode oplevelser og let tilgængelige løsninger – ikke som abstrakt budskab.
Link...

Danmark

Øvrige danske undersøgelser

: Her er de vigtigste tal og hovedpointer fra OPTIMEET & MeetDenmark-analysen om bæredygtighed i mødebranchen (2026):
Centrale tal
84 % af mødeplanlæggere stiller krav til bæredygtighed ved valg af mødested
37 % stiller konsekvent bæredygtighedskrav ved alle arrangementer
Kun 15 % oplever, at leverandører kommunikerer bæredygtighed tydeligt
Næsten 50 % oplever utilstrækkelig information fra leverandører
Ca. 36 % er villige til at betale ekstra for mere bæredygtige løsninger
Vigtigste pointer
Bæredygtighed er blevet et standardkrav i mødebranchen og ikke længere en nichefaktor
Kravene handler især om forplejning, affald, plastik og certificeringer
Der er et tydeligt gap mellem krav og kommunikation fra leverandører
Mange mødekøbere mangler viden og gennemsigtighed, når de skal vælge leverandører
Bæredygtighed er både drevet af politik, etik og konkurrenceevne
Kort samlet konklusion
Bæredygtighed er nu en fast del af beslutningsgrundlaget i møde- og eventbranchen, men udfordringen er ikke efterspørgsel – det er kommunikation, dokumentation og ensartet synlighed.
Link...
: Her er de vigtigste tal og hovedpointer fra Dansk Kyst- og Naturturismes rapport om gæsternes forventninger til bæredygtighed (2021):
Centrale tal
31 testfamilier deltog i undersøgelsen
Testopholdene blev gennemført på både campingpladser og i feriehuse
Opholdene varede 4 dage og fandt sted fra september til november 2021
Både danske og tyske gæster indgik i undersøgelsen
Analysen bygger på kvalitative testophold, interviews og spørgeskemaundersøgelser
Vigtigste pointer
Bæredygtighed kan styrke et overnatningssteds attraktivitet, hvis tiltagene opleves som relevante og troværdige
Gæster ønsker at bidrage til bæredygtighed, men ikke på bekostning af komfort og ferieoplevelsen
Tydelig og ærlig kommunikation er afgørende – gæster foretrækker transparens frem for "grønne" påstande
Bæredygtige løsninger skal være nemme og intuitive at anvende under opholdet
Små, synlige tiltag kan have stor betydning for gæsternes oplevelse og adfærd
Kort samlet konklusion
Bæredygtighed kan være et konkurrenceparameter for overnatningssteder, men kun hvis løsningerne skaber værdi for gæsten, er lette at bruge og understøttes af troværdig kommunikation.
Læs mere her…
: Her er de vigtigste tal og hovedpointer fra Wonderful Copenhagens analyse om bæredygtighed i turismeerhvervet (2022):
Centrale tal
29 virksomheder og offentlige aktører deltog i den kvalitative undersøgelse
Undersøgelsen bygger på dybdegående interviews på tværs af turismeerhvervet i København
Analysen er kvalitativ og fokuserer derfor på tendenser og erfaringer frem for repræsentative procentmålinger
Vigtigste pointer
Bæredygtighed er blevet en central konkurrenceparameter i turismeerhvervet
Virksomheder arbejder med bæredygtighed af både forretningsmæssige, klimamæssige og politiske årsager
Ledelsens engagement er afgørende for, at bæredygtighed bliver integreret i den daglige drift
Gæsters forventninger til bæredygtighed stiger, men de ønsker fortsat høj komfort og kvalitet
Nudging og tydelig kommunikation kan hjælpe gæster med at træffe mere bæredygtige valg
Samarbejde på tværs af værdikæden er nødvendigt for at skabe større effekt
Kort samlet konklusion
Bæredygtighed er blevet en strategisk nødvendighed i turismeerhvervet. Den største udfordring er ikke ambitionerne, men at omsætte dem til konkrete handlinger gennem ledelse, samarbejde og løsninger, som både virksomheder og gæster kan se værdien af.
Læs mere...

Internationalt

Undersøgelser fra Booking.com

: Centrale tal
85 % mener, det er vigtigt eller meget vigtigt at rejse mere bæredygtigt.
74 % tager højde for risikoen for ekstremt vejr, når de vælger destination og rejsetidspunkt.
31 % har allerede ændret eller aflyst en rejse på grund af klimarelateret ekstremt vejr.
43 % ønsker at undgå store menneskemængder.
42 % planlægger at rejse uden for højsæsonen.
25 % vil vælge køligere destinationer.
Over 100 millioner overnatninger blev i 2025 booket hos tredjepartscertificerede bæredygtige overnatningssteder via Booking.com.
Vigtigste pointer
Bæredygtighed er fortsat en topprioritet for rejsende verden over – også i en mere usikker tid.
Klimaforandringer påvirker rejseadfærden, og flere vælger destination og rejsetidspunkt ud fra risikoen for ekstremt vejr.
Flere søger mindre trængsel, rejser uden for højsæsonen og spreder turismen over året.
Der er et generationsparadoks: De yngre har de største ambitioner, mens de ældre oftere omsætter dem til konkrete handlinger.
Efterspørgslen efter certificerede bæredygtige overnatningssteder vokser, og bæredygtighed afspejles i stigende grad i de faktiske bookingvalg.
Samlet konklusion
Bæredygtig turisme er blevet en varig megatrend. Klimaforandringer og stigende miljøbevidsthed påvirker allerede, hvordan mennesker rejser, og rejsende forventer i stigende grad troværdige og bæredygtige løsninger. For destinationer og turismevirksomheder er det en oplagt mulighed for at styrke deres konkurrenceevne gennem bæredygtige produkter, oplevelser og certificeringer.

Læs mere...
: Centrale tal
53 % af danskerne mener, det er vigtigt at rejse mere bæredygtigt
Samme undersøgelse viser, at bæredygtighed for mange ikke er en primær faktor ved valg af rejse
56 % siger, at de gerne vil rejse mere bæredygtigt inden for det kommende år
31 % er trætte af konstant at høre om klimaforandringer
63 % vil gerne efterlade destinationer i bedre stand end ved ankomst
Vigtigste pointer
Der er et tydeligt gab mellem intention og faktisk adfærd
Rejsende har høj bevidsthed, men bæredygtighed konkurrerer med pris, oplevelse og bekvemmelighed
Mange føler magtesløshed og informations-overload
Turister efterspørger især konkrete, enkle og troværdige grønne valg
Bæredygtighed virker bedst, når det er synligt og let at handle på
Samlet konklusion
Danskerne vil gerne rejse grønnere, men adfærden afhænger af, hvor enkelt, tydeligt og attraktivt de bæredygtige valg er i praksis.
Link...
: Centrale tal
76 % af rejsende ønsker at rejse mere bæredygtigt i fremtiden
74 % mener, at der er behov for at handle nu for at beskytte klimaet
49 % oplever, at bæredygtige rejser er for dyre
43 % er villige til at betale ekstra for mere bæredygtige rejsevalg
60–67 % praktiserer allerede små bæredygtige vaner som at genbruge håndklæder og spare energi på hotel
Vigtigste pointer
Der er en stærk global vilje til at rejse mere bæredygtigt
Der er et tydeligt gab mellem intention og faktisk adfærd
Pris og bekvemmelighed er stadig vigtigere end bæredygtighed i praksis
Mange rejsende efterspørger nemme, konkrete og troværdige grønne valg
Små handlinger i hverdagen (på hotel og destination) er den mest udbredte form for bæredygtig adfærd
Samlet konklusion
Bæredygtig turisme er ikke længere en niche, men en forventning – dog afhænger den faktiske adfærd af, hvor enkelt, billigt og tilgængeligt de grønne valg er i praksis.
Link...

Internationalt

Øvrige internationale undersøgelser

: En ny analyse fra SB Insight viser, at bæredygtighed i dag fungerer som en baseline for brands: forbrugere belønner ikke ekstra indsats, men straffer hurtigt, hvis et brand falder under forventningerne.
Analysen af 12 års data viser, at fald i opfattelsen af et brands bæredygtighed fører til et målbar fald i brand-præference inden for et til to år, mens ekstra bæredygtige tiltag ikke automatisk øger præferencen. Dette skift markerer overgangen fra bæredygtighed som differentieringsfaktor til en hygiejnefaktor – en nødvendig forudsætning for at kunne konkurrere.
SB Insight introducerer et “Resiliency Index” for brands, hvor 37 % af danske brands er resilient, 13 % bløder stille, 13 % har fald i legitimitet og 37 % er i frit fald. Analysen understreger, at det er afgørende at fastholde og løbende styrke bæredygtighedsindsatsen, da selv midlertidig nedgang – kaldet “grøn inflation” – hurtigt kan reducere forbrugerpræferencer.
SB Insight fremhæver tre forhold:
Bæredygtighed er basis: Forbrugere belønner ikke virksomheder for at ”være bæredygtige” generelt set
Bæredygtighed er forretningsrisiko: Falder man gennem markedets grundniveau for bæredygtighed fører det til et målbart fald i forbrugerpræferencer.
Bæredygtighed er strukturelt: Ligesom produktkvalitet i 80’erne er bæredygtighed nu en forudsætning for at være med i konkurrencen.
Læs mere...
: En global undersøgelse blandt 11.000 rejsende i 11 lande, der undersøger rejsendes holdninger til bæredygtighed, betalingsvillighed og forventninger til rejsebranchen.
Centrale tal
90 % søger bæredygtige rejsemuligheder
74 % mener, at bæredygtige rejser ofte er dyrere
70 % føler sig usikre på, hvordan de kan rejse mere bæredygtigt
Ca. 50 % er villige til at betale ekstra for mere bæredygtige rejser
73 % vil vælge destinationer, der støtter lokalsamfund – også hvis det medfører en højere pris
Vigtigste pointer
Bæredygtighed er blevet en vigtig faktor i rejsendes beslutningsproces, men pris og manglende information er fortsat væsentlige barrierer.
Mange rejsende ønsker at træffe mere bæredygtige valg, men efterspørger tydelig vejledning og dokumentation fra rejseudbydere.
Rejsende forventer, at hoteller, destinationer og rejsevirksomheder tager et større ansvar for at tilbyde bæredygtige løsninger.
Lokalsamfund og lokale oplevelser spiller en stadig større rolle i valg af destination, og mange ønsker, at deres rejse bidrager positivt til den lokale økonomi.
Undersøgelsen peger på, at gennemsigtig kommunikation og troværdig dokumentation er afgørende for at omsætte rejsendes positive holdninger til konkrete valg.
Kort samlet konklusion
Undersøgelsen viser, at efterspørgslen efter bæredygtige rejser er høj på tværs af markeder. Den største udfordring er ikke rejsendes interesse, men at gøre bæredygtige valg enkle, gennemsigtige og økonomisk attraktive. Rejsevirksomheder, der kan dokumentere deres bæredygtighedsindsats, har derfor et stigende konkurrenceparameter.
Læs mere...
: En international analyse fra European Travel Commission (ETC), som løbende undersøger europæiske rejsendes rejseintentioner, præferencer og adfærd.
Rapportserien bygger på undersøgelser blandt rejsende på tværs af Europa og fokuserer blandt andet på, hvordan faktorer som klima, bæredygtighed, pris, sikkerhed og rejseoplevelser påvirker valg af destination.
Centrale tal
(Tallene varierer mellem de enkelte udgaver af rapporten, da ETC udgiver analysen løbende)
En stigende andel af europæiske rejsende tager hensyn til bæredygtighed, når de vælger destination og rejseform
Mange rejsende ønsker at reducere deres miljøpåvirkning, men efterspørger samtidig bedre information og lettere tilgængelige bæredygtige alternativer
Flere rejsende viser interesse for rejser uden for højsæsonen og mindre besøgte destinationer
Pris, transportmuligheder og tilgængelighed er fortsat blandt de vigtigste faktorer ved valg af ferie
Vigtigste pointer
Bæredygtighed påvirker i stigende grad europæernes rejsevalg, men er ofte én faktor blandt flere – sammen med pris, kvalitet og bekvemmelighed.
Rejsende er mere åbne over for alternativer som lavsæsonrejser, længere ophold og mindre overfyldte destinationer.
Destinationer kan styrke deres konkurrenceevne ved at kombinere bæredygtighed med autentiske lokale oplevelser og høj kvalitet.
Klimaforandringer og ekstreme vejrforhold påvirker, hvornår og hvor europæere ønsker at rejse.
Der er behov for bedre kommunikation af bæredygtige tilbud, så rejsende lettere kan træffe informerede valg.
Kort samlet konklusion
European Travel Commission viser, at bæredygtighed i stigende grad er en del af europæiske rejsendes beslutningsgrundlag. Den største mulighed for destinationer er at gøre bæredygtige valg attraktive og nemme for gæsterne – eksempelvis gennem bedre information, lokale oplevelser og rejsetilbud uden for højsæsonen.
Læs mere...

Undersøgelser og analyser for bæredygtig turisme

Bæredygtig vidensdeling

Undersøgelser og viden om bæredygtig turisme, oplevelser og events

10 vigtigste budskaber fra undersøgelser om bæredygtig turisme og friluftsliv

Danmark

Undersøgelser fra VisitDenmark

Danmark

Øvrige danske undersøgelser

Internationalt

Undersøgelser fra Booking.com

Internationalt

Øvrige internationale undersøgelser

Kom med på rejsen…